Cashback e a transformação de negócios: para onde nos leva a economia psicológica

Conhecer melhor os mecanismos e gatilhos mentais envolvidos na decisão de compra com cashback ajuda a tornar o consumo mais responsável

Por Renata Armas, redatora do Unbox

Você já escolheu fazer uma compra em um lugar X ao invés do concorrente Y só por causa do cashback? Pois saiba que esse benefício de ganhar seu dinheiro de volta é um prazer que 50% dos consumidores brasileiros citam como o mais importante na hora de fazer suas compras online, segundo a mais recente pesquisa Panorama Mobile Time/Opinion Box, realizada em setembro de 2021.  

O conceito de cashback, que vem sendo incluído recentemente em bancos digitais, cartões de crédito e marketplaces, nasceu no contexto da economia psicológica e hoje é peça-chave da transformação de negócios. Trata-se, no fim das contas, de um mecanismo de desconto, mas faz sucesso porque cria a sensação de que estamos ganhando dinheiro por ter comprado algo. 

“O cashback é um programa de recompensa que começou nos Estados Unidos e ganhou espaço no competitivo mercado brasileiro por provocar uma sensação dobrada de satisfação. Com ele, dá tanto para juntar dinheiro quanto fazer novas compras com os valores acumulados, seja na loja que tivemos a recompensa, com o retorno de uma parte do valor investido na compra, ou em outra loja que faz parte do programa de fidelidade. Poucas coisas são melhores do que comprar e ainda ganhar dinheiro, não é mesmo?”, indaga Fernando Portel Cabrera, coordenador do curso de administração da Anhanguera.

O encantamento que os consumidores sentem por perceberem que estão sendo recompensados possui uma explicação psíquica clara, como conta Rodrigo Alves Linhares, coordenador do curso de psicologia,  também da Anhanguera: “Ações como o cashback incitam o conceito de reforço positivo, uma teoria da área da psicologia comportamental usada há anos nos negócios. Um exemplo desse uso são as companhias aéreas, que criam pontuações para fornecer descontos ou gratuidade na emissão de bilhetes. E como existe uma espécie de ‘premiação’ que está ligada a uma ação prévia, a compra, quanto mais o indivíduo comprar, mais será premiado.”

O comportamento de compra induzido pelo cashback, portanto, impacta diretamente as decisões de compra futuras, o que faz dessa estratégia uma ação importante para o empreendedor que quer fidelizar o cliente. Isso porque a empresa entrega um valor, seja ele de realização ou de parceria, por meio da recompensa financeira, o que é fundamental para a construção de uma marca, como bem lembra Cabrera: “Quanto maior o vínculo de uma empresa com seus consumidores, mais a marca vai se consolidando no mercado e isso traz benefícios a longo prazo para o negócio.”

A criação de tal vínculo, aliás, é outra medida necessária ao empreendedor. Especialmente porque as novas gerações vêm desenvolvendo cada vez mais consciência no uso de recursos disponíveis no meio-ambiente e é notória a desvalorização do “ter” em detrimento do “ser”. Assim, conceitos de negócios que englobam uma cultura inclusiva e consciente tendem a ganhar mais espaço do que aqueles que incitam o imediatismo da compra, como acontece, por exemplo, com sites de hospedagem que causam aflição por mostrar que aquela acomodação que combina direitinho com seu perfil está acabando.

Enquanto a área da comunicação explora – sob diversos aspectos – mensagens com gatilhos para estimular as ações das pessoas, seja por meio da exclusão ou do pertencimento, sob a ótica psíquica, como o ser humano é imediatista, tudo que o faça obter uma vantagem acaba sendo mais buscado e esse tem sido um caminho promissor para a transformação de negócios. Nesse sentido, as chamadas experiências integrativas, nas quais se consome algo para ter acesso a alguma outra experiência que não está relacionada ao consumo daquele fim, obtêm sucesso. “As ‘techs’ já começam a promover tal ação, por exemplo, ao oferecer uma ‘tag’ de pedágio/estacionamento após a abertura de conta em um banco digital”, exemplifica o professor de psicologia. 

Mas, claro, não existe mágica nos custos das empresas e todo valor ofertado, seja ele um cashback ou outra ferramenta de fidelização, é calculado no preço final do produto. “Se o consumidor recebe o retorno de algo, seja cashback, milhas, ou programa de descontos, tal valor sai da taxa de lucro da empresa ou foi configurado no preço do produto”, lembra o professor de administração.

Por isso, modelos de consumo consciente, em que se educa o cliente a saber consumir a fim de extrair melhor eficiência do serviço/produtos trazem benefícios a todos. “As instituições financeiras já caminham para esse fim ao educar seus clientes sobre a importância de não recorrer ao limite do cheque especial ou ao rotativo do cartão de crédito”, conta Linhares, que continua: “A economia psicológica está intrinsecamente ligada a fatores psicológicos que impactam na decisão de compra e no bem-estar econômico do indivíduo e, para isso, é importante considerar as mudanças ocorridas na sociedade e formar consumidores cada vez mais conscientes e investigadores, pois só a curiosidade faz com que seja possível pensar em novos modelos de negócios”.

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